平安证券:美国经纪行业现状、模式与格局
发布时间:2020-11-22

  交易中渗透率逐步提高,2000-2018年美国居民通过经纪人购房占比从69%升至87%,业主通过经纪人售房占比从78%升至91%。随着Zillow等房产信息平台推出,在经纪行业渗透率亦逐步提升,2001-2018年美国购房者所购房屋中来自互联网的比重从8%升至50%。从竞争格局看,美国经纪行业集中度仍较分散,2019年TOP1-500市占率约37.8%,其中Realogy稳居行业龙头,连续23年排名第一。

  美国经纪模式:房源共享+独家代理+交易分工+佣金共享,实现信息共享与高效协作。1)房源共享:美国推行MLS系统,通过内部房源共享打破信息隔离墙。目前全美约有580个MLS,但头部效应明显且共用数据标准。为减少私下交易,MLS规定经纪人需在3天内将房源录入系统。2)独家代理:与MLS相匹配,美国推行独家销售代理机制,业主仅委托一名经纪人作为房产销售者,减少行业抢单、撬单等行为。3)分工协作:美国经纪人学历普遍较高、从业年限长,并且需持证上岗,根据从业执照要求高低分为Broker与Agent,主要差别为Broker可创办公司与独立签订契约,Agent须在Broker监督下工作;Agent根据服务对象不同主要包括买方Agent与卖方Agent.4)佣金共享:美国佣金率长期保持6%左右,售房者承担占主流,买方与卖方经纪人一般各获3%,通过佣金共享保证分工协作顺利进行。

  主要玩家代表:Zillow客源优势突出,Redfin线上线下资源兼备,Realogy经纪人资源庞大。从业务模式看,针对MLS仅对经纪人开放、房屋定价难等,Zillow、Redfin打造开放式房产信息平台,并通过免费估价等吸引购房者。2019年Zillow平均月活用户达1.7亿个,拥有1.1亿套房屋信息;Redfin通过线上吸引客户,随后由旗下经纪人促成交易,线上线下资源兼备;Realogy作为线下经纪龙头,借助加盟模式获得庞大经纪人资源(约30万人)。从业务拓展看,Redfin、 Zillow近年开拓房屋转售业务,打开收入增长空间,2019年房屋转售收入占比分别升至50%、31%,但因仍处业务拓展阶段、销售价差空间有限等,业务毛利率较低。从业绩情况看,Zillow、Redfin营收增长快速,但亏损逐步扩大,Realogy营收增长平稳,已实现多年盈利。

  美国总结与国内对比:1)从行业发展看,美国经纪渗透率升至90%左右,国内仅46%,未来提升空间仍较大。2)从竞争格局看,美国与国内都较为分散,但Realogy通过加盟模式扩张、存量房市占率达15%,而贝壳市占率仅9.5%(含新房与存量房),未来仍具提升空间。3)从经纪模式看,美国通过房源共享+独家代理+交易分工+佣金共享,实现信息共享与高效协作,国内随着等平台推出ACN等合作机制,未来有望通过平台内部共享与分工协作,提升交易效率。4)从经纪职业看,美国经纪人职业化特征明显,包括需持证上岗、从业时间长、学历水平高,而国内经纪人从业要求低,以年轻、中低学历为主,未来仍待职业化发展。5)从公司禀赋看,Zillow通过房源开放、免费估价等积累庞大C端流量,Realogy通过加盟模式积累庞大经纪人资源,但MLS房源共享下,客源、经纪人优势难以进一步转化,对比之下,等国内经纪平台有望兼具房源、客源与经纪人,未来或更具发展前景。6)从业务拓展看,Redfin、 Zillow通过房屋转售业务打开收入增长新空间,尽管业务毛利率较低,但仍为国内经纪机构业务拓展提供参考。

  投资建议:从行业空间看,对比美国中介渗透率90%、佣金率6%,国内仅46%与2.4%,未来仍具提升空间,据贝壳CIC报告估计,2019-2024年国内佣金收入CAGR或达15.1%。从企业发展看,贝壳、我爱我家等通过构建经纪人合作平台,实现内部房源共享与经纪人分工协作,吸引中小中介入驻带动规模快速增长,且相比美国经纪龙头,国内平台有望兼具房源、客源与经纪人优势,未来发展或更具前景;中期亦有望通过拓展装修与金融服务,或效仿Zillow开拓房屋转售业务,打开新的收入增长空间。建议关注国内平台化模式逐见成效,具备“房、客、人”核心资源的行业龙头贝壳、。

  风险提示:1)美国MLS、经纪人等基础制度与国内存在较大差异,或影响经验适用性;2)若国内政策调控超预期收紧,楼市大幅承压、成交显著下滑,经纪行业亦面临下行压力;3)国内头部经纪机构规模增长诉求下,行业竞争日趋激烈,盈利能力短期或存在下行风险;4)国内虚假房源普遍、中介服务质量不高等行业不规范现象,或导致经纪行业面临监管趋严的风险;5)国内装修等住房衍生服务市场面临物业管理等其他行业竞争,存在业务拓展不达预期的风险。